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新能源时代的哈弗 能否杠过比亚迪

来源:本站添加时间:2022/09/22 点击:1

  新能源时代的哈弗 能否杠过比亚迪进入2022年,哈弗被呼啸而至的新能源“绊了个趔趄”。数据显示,1-8月哈弗品牌累计销量同比下滑24%,“销量担当”的哈弗H6参数图片)前8月销量同比下滑27%。

  尽管新能源“绊住”的并不只是哈弗,传统车企都面临着同样的问题。但作为多年销量冠军的SUV品牌,销量波动自然会受到更广泛、更深刻的关注。尤其是哈弗H6,累计100个月销量冠军的陨落,更被视为哈弗品牌的*大危机。

  俗话说,船小好调头。但对年销量规模近80万辆的哈弗这艘“大船”而言,如何顶住困难与压力成功驶入新能源赛道,备受瞩目。

  8月下旬,哈弗品牌新能源战略发布会在北京水立方轰轰烈烈地拉开帷幕。在官宣哈弗全面进入新能源赛道及2030年停售燃油车目标的同时,哈弗品牌全新logo亦正式同步启用。

  这次战略发布会不啻于9年前哈弗品牌的独立,其意义以及对长城汽车的影响似乎更为深远。2013年,哈弗品牌独立并聚焦SUV的战略,并迅速成为SUV市场IP与“竞争规则”的制定者,是站在了SUV市场的风口之上。

  时过境迁。客观地说,面对全新的新能源赛道,哈弗不再具备绝对领导者的势能。角色的转变,让哈弗品牌压力double——那个曾经叱咤风云的哈弗品牌还能不能再“支棱”起来?

  显而易见,从以国民神车哈弗H6车型作为开启新能源战略的“先锋”看,哈弗品牌对“王者归来”志在必得。

  一方面,插电式混动的哈弗H6预售价格相当有诚意——16万元-17万元区间——这个价格可谓是为竞争比亚迪宋PLUS DM-i“量身定制”;另一方面,哈弗H6在推出插电混动车型的同时,亦提供油电混合动力,采取更为稳妥的”两条腿“走路。

  哈弗很清楚哈弗H6潜在用户都去了哪里。通过销量趋势曲线可以发现,比亚迪宋PLUS DM-i的上升曲线的下滑曲线基本保持“一致”。因此,插电混哈弗H6精准锁定宋PLUS DM-i,油电混动车型稳住基盘。

  知己知彼百战不殆。哈弗H6可以ALL IN新能源,夺回冠军头衔亦非难事。但哈弗H6地域销量分布以及覆盖的目标人群太过丰富,聚焦新能源就相当于把一部分用户主动拒之门外。比如在西北地区,哈弗H6有着不错的市占率,但这部分地区充电设置相当不完善,加之使用场景更复杂,新能源并不是很好的解决方案——油电混动更适合。

  以更广泛与实际的角度考虑问题,或许也是哈弗H6乃至哈弗品牌的“独有”的难处。

  事实上,很早之前,长城汽车内部就对哈弗H6是否是“真正良性资产”的问题展开过激烈的讨论。肯定方认为,哈弗H6是哈弗品牌的金字招牌,也是SUV市场的IP,市场影响力无出其右。否定方则辩证地认为,恰恰是哈弗H6对哈弗品牌影响巨大,会导致消费者对哈弗品牌的认知过于受哈弗H6的影响与左右。

  对哈弗品牌而言,哈弗H6更像是一把“双刃剑”,利大于弊还是弊大于利,都在于如何去平衡。当然,至于唱衰哈弗以及哈弗H6的声音,也不能回避的一个事实是,燃油SUV,哈弗H6还是**。

  过去很长时间里,销量数字一直都是汽车圈的“金科玉律”。但自2018年中国汽车市场进入新常态,衡量品牌的标尺就已经从企业角度的”销量“逐渐转向用户角度的“价值”。

  从这个角度上说,哈弗H6声名远播的“冠军头衔“无形中反倒成了一种”束缚”。因此,新能源时代下的哈弗H6没必要对重夺“冠军头衔”有过多执念,而是要把更多的精力放到为用户提供更多价值的层面。

  新能源战略发布会上,哈弗H6插电混合动力发布的16.88万、17.68万元的预售价格被视为“诚意满满”,但根据车文驿得到的*新消息,相对预售价格,正式售价会有惊喜,而且本计划在第四季度上市发售的时间也将提前。

  新能源时代,汽车行业的技术壁垒已经大大降低,因此,汽车竞争的核心不再是局限于技术,而是涵盖品牌、技术、生产制造、营销及服务等多方面的体系竞争。完善且成熟的体系能力,对产品*有利的影响是“成本控制”。

  长城汽车在新能源领域布局非常完善且深入,像蜂巢能源已经成为动力电池“装机”前十名的企业,电机、电控等,则有蜂巢易创支持,而在智能座舱及智能驾驶等领域,与诺博科技与毫末智行,完全能够实现内部的“大循环”。

  长城汽车新能源时代的“闭环生态”优势,也让新能源的哈弗H6的定价空间有了很大的“弹性”。长城汽车生态模式避免了主机厂给动力电池厂商“打工”的尴尬。从这个角度说,哈弗在新能源时代已经具备了强大的隐性优势。

  体系优势外,用户亦是哈弗的巨大财富。目前,哈弗品牌累计用户超过700万,单单哈弗H6用户就早已经超过350万,这是哈弗品牌新能源转型成功的“隐性金矿”,深度挖掘换购用户足以让哈弗再度成为新能源时代的“头部”。

  对哈弗品牌的乐观,必须要建立在认清外部市场环境与内部自身问题的基础之上。外部市场环境比较明朗,即在新能源时代,同样要遵循为客户提供高性价比的产品。所谓的品牌向上,不是单纯价格的向上,而通过产品让消费者对你的品牌、技术以及服务高看一眼。

  作为大众化品牌,产品价值永远是**位。满大街7万元的威驰雅力士,既没妨碍国产普拉多卖50万+,也没妨碍赛那30万元起。但反观哈弗可以很明显看到,产品规划的杂乱无章,而这种没有章法,实质上就是没有明确目标的表现。

  就拿哈弗神兽来说,它的出现与存在着实令人费解,设计没有家族化、定位没有差异化,说是打酱油的不为过。这种车型非但不会为品牌加分,大概率还会因为销量不佳的降价影响到哈弗H6。

  此外,哈弗神兽完全没有家族化传承的怪异造型,还会在消费者心中留下哈弗推新车型“很随意”的印象。

  再比如已停产的哈弗初恋,昙花一现式的存在让车主们对哈弗品牌印象极差。认识的一个朋友买了初恋,现在悔不当初。买到成绝版,让用户有种被戏耍的感觉,甚至会因爱生恨。

  以品类思考,用品牌表达,这该理论深深根植于长城汽车文化之中——以品类打造品牌的策略也让长城汽车打造品牌事半功倍。

  但如今的汽车市场快速变化,消费者对品牌的认知不仅仅限于品类的理性层面,而且越来越在意“情感价值”——你是什么样不重要,我认为你什么样才重要。

  客观地说,哈弗品牌的产品矩阵有着很好的潜力。天花板的哈弗H9能够很好地成承托起哈弗品牌,这是哈弗的“树干”,哈弗H6家族与哈弗狗品类以差异化定位形成势能互补,成为两个“大枝”,非常清晰。哈弗H6家族是1/2,哈弗狗品类是3/4,其乐融融。

  市场竞争愈发激烈,营销的变得日益重要,从品牌、产品与用户角度的持续创新很关键。

  举个例子,吉利缤越哈弗赤兔,都是定位年轻化的产品,但哈弗赤兔失去新车效应后,销量很快回落,但吉利缤越相对要稳得多:一方面,与星越博越豪越等车型的家族化衬托不无关系;另一方面,吉利对缤越“赛道小钢炮”的营销有持续性,哈弗赤兔的营销多少有些无章法且缺乏持续性。

  对长城汽车,哈弗的重要性不言而喻。哈弗品牌做好了,不仅能够稳住长城汽车“基盘”,而且能更好地承托起魏牌的高端之路。

  奥迪在中国市场的品牌溢价取决于大众品牌,雷克萨斯产品价格坚挺更多是拜丰田品牌所赐。当然,从另一个角度也能解释该现象——大哥劳力士的“供不应求”一定程度上助推了小弟帝舵的畅销。

  贵以贱为本,高以下为基。从长城汽车的“集团”角度看,哈弗是应该被重点夯实的品牌。长城汽车发展的稳定程度,魏牌能达到怎样的高度,就看哈弗夯实的厚度。

  新能源转型战略已经尘埃落定,目前摆在哈弗面前的是俯下身来与经销商一道思考如何“增量”,以及制定合理的商务政策,进而充分调动起经销商信心。当下关键当口,“懂”长城汽车的人比“能人”更重要,懂的人才能真正疏通哈弗瘀阻的各个环节,也才能把哈弗快速地重新拉回“主航道”。

  写在后面:哈弗品牌是长城汽车手中的“双刃剑”,持剑者心无旁骛且剑术高明,则锐不可当,持剑者定力不够或剑术平庸,则事倍功半。但按照长城汽车一贯的”血性“以及权责明晰的”首席官“全新组织架构的加持,新能源时代的哈弗,会更有意思。